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本文摘要:“在创业与创业企业投融资领域讨论商业问题时,有一种将所有问题归结于商业模式的现象,过度拓宽了“商业模式”这个概念的范畴,却背离了问题的实质。” 昨天小管推送了创业大赛“创业讲堂”3位导师关于创业机遇、创业容易掉入的“陷阱”等方面的分享(要

  “在创业与创业企业投融资领域讨论商业问题时,有一种将所有问题归结于商业模式的现象,过度拓宽了“商业模式”这个概念的范畴,却背离了问题的实质。”

 

  昨天小管推送了创业大赛“创业讲堂”3位导师关于创业机遇、创业容易掉入的“陷阱”等方面的分享(要创业?可以有的机会与避免踩的“坑”),今天的分享来自复旦管院管理科学系副教授王安宇、欣元智投创始合伙人夏旸,与大家交流的是“商业模式”。

 

  以下内容节选自创业讲堂现场

 

  01 商业模式的六种创新思路

 

 

王安宇

 

复旦大学管理学院管理科学系副教授

 

  作为企业生存与发展的逻辑,商业模式是企业在市场经济条件下安身立命的基础,原本早已有之。只不过,在过去,这个逻辑通常相对简单。后来,随者市场竞争的加剧,企业的赚钱逻辑就变得复杂多了,企业必须处理好商业模式构成要素所涉及到的诸多问题。尤其是进入21世纪,以信息技术为代表的新兴技术的快速发展与广泛应用,催生了许多新的商业模式。它们的惊人市场表现,对许多传统企业产成了极大的冲击与震撼,从而激励着企业家与创业者从根本上重新思考企业赚钱的方式问题。

 

  在讨论商业模式创新之前,需要明确商业模式内涵。Christensen认为商业模式就是企业或业务的经营方法。《商业模式新生代》的作者Alex Osterwalder则认为商业模式是特定实体能够为客户提供的价值、内部的运营结构、外部的合作伙伴网络、所拥有的资源与能力等要素以及与这些要素之间的关系。通俗地讲,商业模式所要描述的其实就是企业的赚钱逻辑。

 

  那么,这个逻辑的结构是怎样的呢?能不能显性化?Christensen认为,商业模式应该由四个要素所组成,即价值链定位、客户价值主张、核心资源与流程以及利润公式。根据Alex Osterwalder的观点,商业模式通常由九个要素所组成,即目标客户、价值主张、渠道通络、客户关系、关键业务、核心资源、合作伙伴、成本结构与收入来源。

 

  上述四个要素或者九个要素其实可以归纳为三个部分。第一部分是价值创造,即谁是你的目标客户,你为谁创造价值;第二部分是支撑体系,即价值创造所需开展的业务、所需拥有的资源能力和所需建立的伙伴关系等;第三部分是价值实现,即盈利模式问题,包括成本特征、收入来源、计价方式等。这三个方面或者其中的某个或若干个要素发生变化,就可被视为商业模式创新。

 

  近年来,围绕这三个方面,出现了六种商业模式创新思路:一是提升客户价值,二是新型客户关系的打造,三是新业务的衍生,四是生态系统的构建,五是收入来源的探索,六是计价方式的创新。

 

  价值创新是最为常见的一种商业模式创新思路。如大城市25-30岁的年轻人本不是喝白酒的主力军,但是他们初入职场,暂不适应复杂的职场生活;同时初入社会,各方面的压力接踵而至。某白酒企业就以这群年轻人为目标客户,针对其困扰和需求,改造了传统白酒的口味,增加了时尚元素,注入追求简单生活的情怀,使其产品迅速成为街头社交专用酒。成立以来,企业发展迅速。价值创新需要明确目标客户是谁,有哪些痛点和需求,企业能为其能提供什么样的解决方案。

 

  第二种常见创新思路就是打造新型客户关系。比如,时尚和个性化是年轻人在选择T恤衫时会特别关注的价值元素。他们往往对T恤衫厂设计的图案不满意。为什么不采取恰当的方式把这些年轻人的想法收集起来呢?于是,美国两个高中生创办了一家企业,短时间内吸引了60万会员。他们多数是初中生、高中生和大学生,有能力也有时间设计T恤图案。公司经常举行图案设计大赛以收集图案,然后把这些图案在网上让会员点评,评选出一些受欢迎的图案找T恤衫厂加工。这样生产出来的T恤衫适销对路的概率自然很高。顾客主权的年代到来了!企业不得不开放权限,让顾客参与。企业和客户之间应该建立一种更加密切的双向关系。

 

  第三种常见思路是衍生新业务。美国一家软件公司在2005年以每月300美元向医生推广电子病历系统软件。但由于竞争激励,尽管后来降价到每月50美元,业务依旧毫无起色。2008年,为推进医疗改革,美国政府颁布法案,规定医生要在2015年底前使用电子病历系统。该公司迅速调整自己的商业模式,决定将病历软件免费许可给医生,同时要求医生同意将系统生成病历的版权让渡给该公司。免费模式使用户数量迅速增加,给该公司带来大量的病历。基于这些病历,该公司进行大数据分析,找出某些病的症状变化趋势、某些药品的临床效果、一些医生的药品选择偏好等信息,卖给制药厂,迅速扭亏为盈。

 

  第四种常见思路是搭建生态系统。具体做法就是把行业参与者都集中到一个平台上,它们之间借助该平台进行各类交易,这个平台也就成为了生态系统。在10年前,有人就借助互联网把线下劳务市场搬到了线上,打破了时间和空间的限制,从而提升了传统劳务市场的效率。之后该企业发展迅速,聚集了1000多万名威客(方案提供者)和大量中小企业,迅速成为威客成长和中小企业整合外部资源的平台,具有广阔的发展前景。

 

  第五种思路是探索新型收入来源。过去,企业通常向产品的使用者收费;今天,出现了许多“羊毛出在猪身上”的探索,比如360杀毒软件的免费模式、咪蒙的盈利模式等。第六种思路就是创新计价方式。近年来,根据时间收费、根据次数收费、根据资格收费、根据增值收费等新型计价方式(依据)层出不穷。

 

  总之,在理解商业模式创新背景和商业模式内涵的基础上,企业可以从商业模式结构入手,探索合适的商业模式创新之路,基于“情景化”的价值创新;以“参与”为主要特征的新型客户关系打造;建立在“相关性”基础上的新业务衍生;以“赋能”为核心的生态系统打造;以“交叉补贴”为线索的收入来源探索;以及“计价方式”的创新。

 

  02 “商业模式”被滥用,


  反而使“商业模式”不实用

 

 

夏旸

 

欣元智投创始合伙人

 

  现在在创业与创业企业投融资领域讨论商业问题时,有一种将所有问题归结于商业模式的现象,过度拓宽了“商业模式”这个概念的范畴,却背离了问题的实质。

 

  创新创业首先要洞察技术的发展趋势,把握潜在的未来需求,创造性地构建满足上述需求的手段和价值,把满足特定需求的产品或服务做成一项业务,而后才是讨论做好这项业务所需的商业模式。

 

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